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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

日志

 
 

开发商定价策略的主要类型  

2012-01-16 08:30:47|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  随着我国市场经济体制的逐步完善,房地产市场正走向健康持续的发展,且发展势头越来越迅猛,房地产项目尤其是同一供求圈内的房地产项目的竞争日趋自热化,竞争的焦点往往集中在价格。目前个人购房已成为住宅消费市场的主流,普通消费者在购房时考虑最多的是价格因素。与此同时,随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场成熟化进程的推进,理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。比如楼盘各方面条件相差不大,有些旺销,而有些却滞销了?除了楼盘自身质量、市场销售管道、宣传促销推广等方面因素外,正确的定价策略非常重要,是一个关系楼盘命运的关键问题。房地产价格策略是房地产营销策略中的一个重要环节,科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。定价的高低关系项目利润的多少以及销售的成功与否。所谓“一分钱一分货”,策划人员必须牢牢把握项目自身特点,结合公司经营优势,顺应房地产市场行情,通盘策划,理性抉择,才能取得好的营销效果。通过研究实践得出,一项房地产项目通常可以有整体定价策略和过程定价策略这两种不同的战略。
一、整体定价策略

整体定价策略是指房地产开发企业在科学地分析商品房本身的市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素,做出市场和制定出长期战略目标后,为了在目标市场上实现自己的定价目标,根据所规定的定价指导思想和定价原则做出的总体定价策略。概括来说其包含三种具体的定价策略:平价定价策略、高价定价策略和低价定价策略。假如开发商企业将其市场定位于平民化企业,即产品价低、性能高,使得大多数居民有能力购买,则该企业应实行的是平价定价策略;假如开发商企业将其企业形象定位于高端企业,其产品的性能是独一无二,则实行的是高价定价策略;假如开发商企业将其产品定位于经济廉价型商品,则实行的是低价定价策略。

1、平价策略

该策略又称为满意定价策略,主要指按正常利润对房地产产品进行定价的策略,公式为:价格=正常成本+正常利润+税金。平价策略因风险不大、利润不小,是一个受绝大多数消费者青睐的定价策略。因此,绝大多数开发商会选择应用该战略。这一策略适用于房地产市场状况较为稳定的区域内的楼盘,房地产企业希望在现有的市场状况下保持其市场占有率。其定价使用于以下几种情况:(1)市场后比较成熟,消费者认同程度较高。在现在这一日趋激烈的市场竞争中,过高的定价只会让消费者望而却步,错失商机的同时又失去了市场占有率,反而让竞争者抢的了市场。(2)市场消费容量较为稳定,成交量大。(3)区域或楼盘形式的发展进入了成熟阶段。(4)市场竞争较弱、供求较为平稳的楼盘。(5)企业对利润的期望值一般。使用该策略的时,其价位对于开发商和消费者都计较容易接受。能有效的帮助开发商在取得以平均利润为目标的同时,赢得消费者的好评。虽然该策略是是风险不大、利润不小的稳健策略,但也容易出现中等价格、中等风险、中等市场反应的问题。如果开发商能够“把豆腐包装成肉,再以豆腐价格出售”,虽然也属于平价策略,但可以让开发商有利可图,消费者更乐于接受。绿苑房地产公司既是一个成功采用平价策略的例子,其采用平价超市经营模式,规模复制,主要开发建造优质中档商品房。由于绿苑房产是南昌市为数不多的几家有名气的开发商之一,市场认可度较高,以及由于购房落户的政策,销售状况良好,一期现房基本售完,期房销售率在30%以上。

2、 高价策略

该法是在生产成本上加上一笔消费者能够承受的利润。是一种出于开发商有意提高价格或者出于楼盘所处的地段很好等不同特殊需要所制定出的策略。其公式可为:价格=生产成本+社会平均利润+能实现超额利润+税金。其主要适用于:(1)企业开发的楼盘档次较高,价格弹性较小,高价造成的需求或销售量减少幅度很小。房地产商赋予楼盘的一些高品质、高层次元素减少了价格因素的影响,比如在对楼盘的规划、设计、户型、材料运用等方面做出创新。(2)楼盘的消费者档次较高,对价格的关注较少。虽然房地产行业竞争激烈,但是房屋可以看作是一种集生存、享受、发展等功能于一体的消费品,随着经济发展水平的提高,平均收入水平的提高,人们对房屋的需求由经济实用到时尚舒适、由室内格局布置的紧凑到周边娱乐设施的齐全、由趋于闹市地段的方便到追求郊区江滨的恬淡。价格因素反倒是其次。(3)企业对利润的期望值较高。例如房地产企业以利润最大化作为其长期的战略目标。(4)同类型的楼盘竞争相对较少。具备房地产行业领先竞争者的内在优势,楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二,竞争者无法模仿。(5)在一定时期内,这一类型的楼盘供应缺乏,企业希望通过高价策略获得较多的利润。(6)企业希望通过高价树立品牌形象。运用该方法的时候需谨慎,定出的高价要有相应的使用价值或者消费者的满意来支撑,因此,必须在高质量的基础上,再辅以楼盘形象、卖场形象的良好包装和成功的广告策略,让其觉得物有所值。否则,会错失顾客。比如由江西省建银房地产开发公司开发的“威尼斯花园”项目,位于青云谱区原南昌麻纺厂。西临象湖,属象湖风景区域,环境较好,并且交通便利,同时智能化配套设施好,小区内装修到位。该项目实施的就是高价策略,将较高收入阶层的白领和部分私营企业主定位目标客户群体。最终,取得了丰厚的利润。

3、低价策略

该策略又称为多销策略,是一种开发商为通过抢占市场份额或获取市场的优势来谋求远期稳定利润而有意识地压低价格的策略。该策略使用于:(1)扩大市场容量,转换有效需求,让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。根据今年来的一些市场调查,消费者结构的一个重要方面是年龄结构,可分为25岁以下阶段、26-35岁阶段、36-45岁阶段、46-55阶段及55岁以上阶段。其中,出于交友和结婚的压力,消费观的转变,家庭的支持,26-35岁阶段消费群体的购买欲望是特别强烈的。但是这一阶段的消费者大多是刚毕业步入社会不久,还未在职场中建立起自己的事业,经济能力上还处于初步发展,无一定的财富积累,购买力相对比较弱。较低的价格有助于刺激他们的购买欲望。(2)企业的产品多为较低档次的商品房,其价格弹性较大。低价会促进销售,从而提高利润总额。再者,在消费者方面,使开发商在短期内获得销售量和市场占有率,赢得产品经济价廉的形象;在资金方面,使开发商在较短时期内回笼一定的现金流,相对地减少资金压力。(3)企业的开发成本较低,期望的利润值也低。(4)市场上同类楼盘相对过剩,市场竞争激烈。(5)作为先发制人的竞争策略,有助于企业夺取市场占有率。(6)与竞争者保持均势。住宅,作为一种昂贵的消费品,价格不可避免的成为购房者主要的考虑因素之一。低价有利于企业弥补相对竞争者在其他方面的不足。(7)为了阻止实力不足的竞争者进入市场,使开发商获得绝对性的竞争优势,在竞争压力最小的情况下,获得大量顾客。但是,因这种方法是在“有钱不挣”的前提下实行的,因此在市场中很少见,只有特殊情况下,开发商才不得已而为之。

二、过程定价策略

随着互联网的广泛应用,市场信息传播的速度变得越来越快,竞争也变得越来越激烈。市场的多变性使得采用一成不变定价策略的房地产企业处于被动状态。因为广义上来说,一个完整的营销周期分引导期、开盘期、强销期和持续期、扫尾期四个部分。这一过程短则几个月,长则几年。而在现实中,不乏一些大型开发商在销售初期实施新型定价策略的不久后,其策略就被同行或者竞争对手争相模仿的案例。再者,在房地产营销中,定价策略是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略,亦需要依阶段性营销目标不同而调整。例如,对新推楼盘来说,是低价开盘,以后逐渐走高好?还是高价开盘,待初步完成销售目标后再低价清货好? 因此,固定的定价策略不能适应市场的同时,亦无法拉动消费者的购买欲望。房地产企业往往需要在房地产项目整体定价确定的前提下,根据房地产项目及实际市场的发展情况,在销售过程中,适当地调整其定价策略,以引导房地产项目价格的正确发展。这一定价策略称为过程定价策略,概括来说,其分为以下三种。

1、低开高走定价策略

“低开高走”策略是在房地产预售时,房地产开发商为了吸引顾客,首先将楼盘以较低价格开售,用以聚集人气,并形成热销局面,随后再根据施工进度和销售进展情况,每到一个调价点,按预先确定的幅度调高一次售价以达到预期销售目的的策略。这一策略常见于期房(过程定价)销售,适用于以下三类楼盘:(1)项目总体素质一般,无特别卖点,竞争力不强。一个楼盘如果自身的地段不好、质量不突出、没有特色,并且周边的类似产品过多,很难吸引消费者的青睐,容易陷入无人问津的局面。所以对于此类竞争力不强的楼盘,应在开盘时采取较低的价格,以吸引中低收入的购房者。(2)郊区大盘或超大盘,这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念,而销售也将直线上升,如果人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动;(3)同类产品供应量大,竞争激烈。在同一个地区,地段相似、质量相差无异,则价格成了消费者的主要考虑因素。这种情况下,高价格并不能为企业带来利润,反而会使购房者驻步观望,更甚者会为竞争对手提供成交机会。例如,广州锦城花园的发展商通过项目设计、社区环境配套、物业管理等大量工作,项目综合品质得到消费者认可,市场对锦城花园的心理价位在10000元/m2左右,但发展商却以7500元/m2价位推出,相差3000的幅度形成了巨大的价格势能,引来滚滚买家潮,在当时市场低迷的市场条件下取得了良好的销售效果。在二期开发中,发展商利用一期产生的口碑和销售惯性,将价格提高了15%,但消费者依然是踊跃购买。又如1997年绿洲城市花园以4888元每平方米的低价进入上海市场,由于其品质(事前调查表明该产品的市场认知价值在每平方米5480左右)与定价存在较大反差,加之“每天仅售30套,绝不多卖”的量控措施,引得每天购房者抢早来售房现场排大队,热销势头被炒得淋漓尽致。其售价一路攀升,至1998年均价已达到6000元每平方米。再如,金州康城项目,因为综合性能与其他产品比较无不明显优势,开发量过大为10万平方米,周边l一2公里以内类似价格、类似产品有超过三个以上,所以金州康城项目的定价策略采用低开高走。

这一策略立足于科学合理的房屋质量和价格变动体系之上,是通过控制价格来适应市场供给,而不是简单的低价竞争。其优点是“低价销售”的广告在如今房价居高不下的情况下很容易吸引购房者的注意,甚至引来大量购房者的上门,即使最后不能成交,也会营造出楼盘销售现场人头攒动,热闹非凡的景象,从而吸引更多的购房者前来购买。再者,每次调价能造成增值的假象,使前期购房者认为买到物超所值的房子,而且会使他们认为所购房产存在很大的升值空间,刺激有购房动机者以及他们亲朋好友的购买意愿,促使其产生购房的冲动。该策略将地产商和消费者之间有效供求结合起来,帮助发展商在短期内为项目获得较大的市场占有率。现实操作中不乏有地产商以稍差的“死角房”低价开盘,形成轰动效应,将好房留在最后推高价位,为将来的楼盘形成高价定势。

如果低价开盘作为短期的促销活动不会造成太大的影响,但不能认为“低开高走”是万金油,可以解决所有问题;也不能认为这一定价策略可以保证使开发商获得最大利润。俗话说:高质量是需要高价位来支撑。若开发商将其视为企业的一项长期策略,则必然会影响楼盘在购房者心目中的档次,容易给人一种“便宜没好货”的感觉,从而降低楼盘形象。再者,如提价速度过快或每次提价幅度过大,不仅容易使后期销售预留的提价空间过早失去,而且会给后续到来的购房者造成一种被骗的感觉,从而造成销售呆滞的局面。这样不但会使预先设定的期望利润落空,而且会抵消已经取得的销售佳绩。因此,提价幅度的控制以及提价节奏的掌握成了开发商的难点及重点。

2、 高开低走定价策略

该策略与“低开高走”相反,其价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”,即在第一次面对消费者时,以高于市场行情的价格公开销售,迅速从市场上获取丰厚的营销利润,然后降价销售,力求尽快将资金全部收回。它将市场定位为需求弹性较小的高收入人群,具有阶段性高额利润,对楼盘有特定要求的特点。其适用范围为实力信誉颇佳的大公司,且只适合于以下楼盘:(1)、具有文化、政治、经济背景或设计性、地标性、景观性优势的高档楼盘。该类楼盘的成本相对较高,但是具有竞争对手所没有的楼盘特色,并且容易为客户所接受,给客户以最新的购买享受,即便定价较高,也会受到大家热烈追捧。(2)、产品综合性能较佳,功能折旧速率缓慢。高价格多半是对应着高品质,质量与价格相一致,是定价策略的根本所在。当楼盘没有什么特别的优点时,只要地点、规划、房型、服务等产品的综合性能为客户所接受,它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符,甚至略高,则也便于高价开盘。与此同时,该类楼盘存在着很大的升值空间,购房者考虑到投资利润亦会以高价购得。(3)、楼盘或社区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或者由于竞争过度,高价开盘没有取得预期效果,开发商不得不调低售价,以推动市场吸纳物业,尽早收回投资。

应用该策略的好处在于的方式以高价开盘,能速战速决的回收资金,便于获取较大的利润。再者,高价容易形成先声夺人的气势,给人以楼盘高质量的展示。最后由于高开低走,价格是先高后低,定价高折扣大,客户会感到一定的实惠,优惠折扣活跃销售气氛,进行销售调剂,促进楼盘的销售。

但是由于开盘价格高,难以聚集人气,阻碍开盘旺销,由此引起销售速度的迟缓,使企业经受严峻的市场考验,带来一定的风险。再者,先高后低虽然迎合了后期的客户,但无论如何,对前期客户是不公平的,必将损害前期客户的信心,对发展商的品牌形象不利。日后价格直接调控余地少。如今在市场日益成熟的情况下,开发商应防止对价格一厢情愿的过于高,追求最大利润并不等于定高价格,而应追求企业长期目标的最大利润。高价带来的高额利润只是短期的,逐渐会受到客户的不满而拒绝购买。

3、 稳定定价策略

该策略是指在整个营销期间,楼盘的售价始终保持相对稳定,报价符合房地产项目实际成交价,既不大幅度提价,也不大幅度降价。在给客户以放心的心理满足的同时,追求最终较好的市场业绩。这种策略一般适用于房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售,或是在房地产开发项目销售量小,项目销售期短时采用。例如,利用稳定价格策略销售几个大客户购买物业后剩下的小量部分物业。

实际上无论是高开低走,稳定价格,还是低开高走,都不是绝对的,都应在客户需求总的原则下进行,销售过程中的价格变化是较为微妙的。重点是对变化的市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析,对策略执行有细密周详的计划,对价格与其他营销措施的配合有充足的准备,而且在市场营销中,不断进行价格曲线的维护,这样才能达到整合营销的效果。

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