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strongqiu2006的博客

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宝洁跨国营销战略的特点  

2012-01-10 09:17:57|  分类: 市场营销 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  一、 准确命名

人们知道,宝洁的每一款产品的特性是各不相同的,宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌,宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法,与我们传统的产品理念有很大的区别,这不是无异于在窝里斗,会不会造成宣传资源的浪费?经过多年的品牌营销实践证明,答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法,正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别,宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要,同时也尽力满足具体市场的独特需求。同时,宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名,使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位,提升了品牌的形象。这种个性化的品牌命名,让我们的生活更加丰富多彩,这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有,这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重,为人类的生活创造更丰富的价值。

二、有的放矢

当前,消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中,很多产品不切实际地承诺其多个利益点,往往使消费者觉得情感上受到欺骗,从而激起对过多利益点承诺的一种深层次逆反心理,宝洁公司抓住消费者的这种心态变化,对消费者的心理情感进行高度把握,只向消费者承诺一个利益点,出奇制胜地赢得广大消费者的认同。 

一般说来,向消费者承诺两个或者多个利益点能够提高销售。但宝洁公司却认为,只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。因此,他们宁愿在不同的广告中分别诉求一个利益点,也不愿意在同一广告中承诺多个利益点。根据消费者的不同需要,宝洁公司把市场分为许多小的市场,每个小市场的消费者都是由觉察到一个共同需要的个体组成,他们与某一品牌范畴相联系,这样使每个消费者群都能迅速找到满足自己需要的特定品牌的产品。例如,宝洁公司的洗发水海飞丝的利益承诺为“去头屑”,飘柔为“飘逸、柔顺”,潘婷为“健康、护理”……,虽然它们的配方和实际功效非常接近,但在广告中却作了不同的利益承诺。从而满足了具有特定需要的各个部分和层次的消费者,使他们分别与某一产品建立情感上的联系。

宝洁公司的广告中所出现的代言人或者模特大多是一些不太知名的演员,而非红得发紫的大腕名人。他们认为,和商品相比,名人的影响过于强烈,其结果只是给观众留下了名人的印象。广告的最大愿望当然是为了使名人的效应能最大限度地转化到产品品牌上,但我们常常发现事与愿违,只有名人的形象给观众增添记忆,作为目的物的产品或品牌形象却被冷落,这就失去了广告的意义。另外,他们还认为,有些名人在同一时间拍好几个产品的广告,露面的机会越频繁,每个广告所推销的产品印象就越淡薄。因此,宝洁公司主张大众家庭用品的广告应追求贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接建立认识,从而拒绝使用名人。同时,他们非常自信自己的产品在同类产品中具有优越性,名人对他们的产品和广告形式都是不太合适的,这正是宝洁公司运用心理学中情感亲近性原理和其产品、品牌特性相结合的成功实例。 

另外,宝洁公司通过分析消费者的购买心理发现,消费者在日用消费品的购买活动中特别关心的是自己的利益,重视产品的质量,害怕上当受骗。因此,他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性,采用了科学鉴定,专家学者评价,消费者现身说法等广告策略。例如,舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告则使用“全国牙防组织认可”,沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”……。这些方法尽管不是什么新招,但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点,使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性,以达到促进消费者购买行为的目的。 

宝洁公司对自己产品和品牌宣传有效的广告很少轻易舍弃,通常会在很长一段时期内持续采用。根据德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)的研究认为,“人们遗忘的进程是不均衡的,遗忘的数量随着时间的增长而增加,速度先快后慢,最后趋于平缓”。即在识记后的短时期内遗忘得很快,而以后逐渐缓慢,只经过一次加强的记忆内容被遗忘得非常快。因此,要想在消费者心目中建立产品的熟悉度,就必须向消费者提供多次反复的记忆、联结。宝洁公司抓住了消费者这一情感的心理线索,采用自己有效的广告对消费者进行重复“轰炸”。而且,他们60%以上的广告都能使消费者直观地感知到所宣传产品的真实特点和功能,这就能很容易地使消费者对自己感兴趣的产品进行迅速的知觉,并产生情感上的联系,引起情感上的共鸣。宝洁公司很少应用特技等效果来淹没广告主题,而是运用朴实的形式撞击消费者的心灵,功用平白地直露出来,满足消费者的某些特定需要,使其产品具备了某种吸引人类情感兴趣的本质。

三、 简洁突出

宝洁首页之所以抢眼夺目,是因其设计中坚持画面简洁,重点突出的原则。对宝洁而言,建立网站就是要向全球民众做屏幕广告,而做好屏幕广告就是网络营销之主课。于是,其每帧页面都按平面广告的要求去设计、制作。因为宝洁坚持“一幅页面,一个主题,一类产品”的网站设计原则。每页都贯彻了上述“一张纸”精神,珍惜观众的眼神、指力和时间。除非万不得已,绝不滥用长卷。这种站点设计方案,对于跨国公司欲在许多发展中国家通讯条件下开展网络营销来说是明智之举。首页第一整屏上只有产品、公司名称及网站目录三项(参见图一、图二规范?),所有背景、动画、按钮、边饰、分帧、旗标等花花技法均一概不用。屏面浓墨重彩都用在产品上,公司名称次之,目录更为纤淡。整体布局严谨,层次分明。

每帧首页只有一个兴趣中心,且按经典平面广告技法使之位居黄金分割处。兴趣中心都是与产品相关的人物特写,他们或表情欢快,或亲情四溢,使人一目之瞥,便能神注其间。这种着重从视觉效果出发,将网站做成系统屏幕广告的做法,在众多网站中独具特色。

宝洁产品分食品及日用品两大类,皆与人们生活直接相关。公司网页上自然沿用其传统广告中屡试不爽的营销主题:关爱生活,亲情至上。在公司首页名称上下方,各有一行小字点题:“我们尽己所能,使生活日胜一日”。

在99年3月初选用的两幅首页,一则以“品客”炸土豆片为目,代表其食品类产品;另一则以嘘嘘乐纸尿片为纲,代表其日用品类。一幅是有滋有味地大嚼土豆片的少年,另一幅是一对爱意融融的母婴,都使荡漾着的欢乐与亲情溢出屏幕,直沁人心。
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