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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

日志

 
 

万科品牌营销模式的探讨  

2011-10-24 22:17:03|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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诸展清     邱强

上海海洋大学  上海对外贸易学院

201306   201620

摘要:万科作为中国房地产的第一品牌,连年在房地产市场战绩斐然。因此必定有许多值得探讨、研究和学习之处。本文从万科品牌营销模式的构建入手,接着归纳了其主要特征,然后阐明了该营销模式对万科自身的影响,最后基于此,阐述了其它房地产公司在品牌建设方面需要向万科学习的经验。

关键词:万科;品牌营销;房地产

营销模式是指企业通过运用一系列方式来把产品销售出去的一种体系。中国的房地产竞争将走向品牌竞争,其他房地产公司需从万科的品牌探索之路中汲取经验,认识到如何创建与维护一个强有力的品牌。

一、万科品牌营销模式的构建

一个经营长久的好品牌是企业不可摧毁的核心竞争力,是企业的巨大财富。在2009年“全球品牌价值排行榜”上排名第一的Google公司, 其品牌价值超过1000亿美元。品牌营销即是指将品牌价值传递到消费者的理念中去,从而在顾客心中形成一定的品牌认知度。在中国,房地产品牌并不为人所熟知,而这正是房地产行业发展自身竞争优势的一个契机。经过多年的发展,万科已成为人们为数不多所熟悉的房地产品牌之一。

1、 确立建设全国知名品牌的战略

万科的品牌在全国已有一定的美誉度,这得益于方方面面——“超过25%的利润不做”、产品的良好品质、客户服务的有口皆碑、品牌整合与宣传活动、“企业公民”以及体验营销等。为实施全国品牌战略,万科先后举办过巡回“品牌季”活动。今年,万科更是邀请业主观赏《阿凡达》以拉开万科华府的“成就?城市?传奇”品牌系列活动序幕。

2、 依托多渠道宣传品牌

(1)品牌调研

2001年5月,万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的开发商品牌状况进行了调研。结果显示,万科原有的品牌发展还存在许多缺失,譬如说,品牌的定位不够明确,万科的产品种类多,各种不同的产品有不同的定价,面向不同社会阶层的人群,消费者自然会对这个品牌产生困惑;另一方面,万科品牌的深层意义、万科所倡导的生活方式仍不为消费者们所广泛接受。

(2)品牌整合

鉴于品牌调研的结果,万科与精信签订了品牌整合协议,将品牌核心确立为“以您的生活为本”,提出了“建筑无限生活”的口号。万科将温馨、舒适、健康的生活方式与良好的企业形象通过这次品牌整合成功地展示在了消费者眼前。

(3)媒体宣传

万科不仅通过公关活动、互联网、展览会等大众传媒树立了品牌新形象,还借力强势品牌扩大影响力。2001年6月,50岁的王石成为摩托罗拉手机的形象代言人,众多媒体竞相报道。2003年王石登上珠峰,德国大众也找王石拍广告。2006年下半年,王石又成为了中国移动全球通的代言人,这些广告不仅为王石代言的产品进行了传播,同样也为万科品牌提高了知名度。

(4)第三方的客户满意度调查

万科在客户满意度调查方面开创了房地产业的先例,万科每年都会聘请第三方对客户满意度进行调查。图1是2000年上海、北京、深圳三大城市对万科的整体评价。2002年底,盖洛普调查公司对万科的42000多名客户进行了满意度调查。调查结果见图2,老业主的满意度为78%,忠诚度为56%;新业主的整体满意度为77%,忠诚度为50%。

 

 

 

 

 

 


图1 2000年上海、北京、深圳三大城市客户对万科的整体评价

资料来源:(《万科》周刊编辑部:《万科的观点 行业篇》,花城出版社,2005年出版)

 

 

 

 

 

 


图2 万科对于新老业主的客户满意度调查

资料来源:(《万科》周刊编辑部:《万科的观点 行业篇》,花城出版社,2005年出版)

3、以质量打造品牌

 “质量是万科地产的生命线”。万科内部认为,如果成本与质量只能择其一,质量永远是应放在第一位的。万科有一套自己的质量体系,曾赢得施工方、消费者的交口称赞。但万科质量问题屡屡出现危机,渗水、不隔音、墙壁裂缝等问题始终层出不穷,这值得万科警惕起来,并及时采取补救措施。

4、加强客户关系管理

(1)客户服务理念

在万科,客户服务理念是一大特色——“衡量我们成功与否的重要标准,是我们让客户满意的程度”、“客户是万科存在的全部理由”等等,已成为企业文化的核心内容。员工在这样的熏陶下,自然而然将客户放在首位。

(2)与客户交流的诸多渠道

万科有多条渠道保持和客户的联系。万科的网页上清清楚楚地标示着四条沟通渠道:地产客户管理中心、物业服务中心、投诉论坛与万科集团客户关系中心。2000年,www.vankeweekly.com网络论坛正式开张,有“投诉万科”,“王石Online”,郁亮的“管理e线”等公开论坛,公司的员工和客户都可直接在网上公开反映问题。

(3)客户服务中心

国内大多数企业没有客户服务中心,万科却建立了一个专门处理客户投诉和客户关系的独立部门,第一时间为客户排忧解难。在该部门工作的人员经过了严格的内部筛选,并对客户投诉种类进行细分。公司也制订了激励机制来嘉奖被客户褒扬的员工。

(4)终身锁定客户

万科的目标是,顾客人生中的每一套房都是从万科购买的。从适合刚走出校园的大学毕业生的小户型公寓,再到他有孩子之后的三居室,再到事业有成时能负担的独栋别墅,甚至最后到退休养老的老年住宅,万科的产品线会囊括顾客生命周期的所有阶段。

(5)客户细分策略

以前万科对客户的分类是按物理性质划分,比如年龄:30~40岁,40岁再到多少岁等;还有按职务,如富豪、白领、官员;产品主要就是高、中、低档。国内几乎所有的房地产企业都是用这个划分法。万科及时意识到了这种分类方法的单一性,转而采用了国际著名的“生命周期”客户分类法。万科把客户分为5类,社会新锐、核心家庭、活跃长者、社会标签、经济务实型。社会标签是指成功人士,追求豪宅的人,这类人并不是万科的主要目标客户,万科将重点放在其他四类上并详细分析了他们的收入、教育程度、生活形态、房屋价值、房屋需求等特征。

万科品牌价值的累积正是在这一点一滴为客户尽心尽力的服务中形成的。始终以客户的需求为出发点,不断满足客户需求并超越客户需求,正是品牌力量蓄积的源泉。

5、顺势而为强化品牌

2008年是我国房地产业的转折年,政府为了抑制房价上涨过快,采取了提高首付比例、降低公积金贷款、提高贷款利率等宏观调控措施。加之受美国次贷危机的影响,房地产企业普遍资金周转困难。万科在对形势进行分析后,认为降价是唯一出路。于是,万科率先做出降价行动。这一方面是对政府宏观调控政策的支持,同时也可以逆势扩张品牌。在这次降价中,万科抢得了先机,销售额创下新高,强化了行业的领导地位。

二、万科品牌营销模式的主要特征

万科品牌营销模式使公司在行业中异军突起,创造了一个又一个的佳绩。万科能在众多房地产公司中拔得头筹是来之不易的,万科所倡导的品牌营销模式对万科的成功也有着不可估量的影响。通过对万科品牌营销模式的总结与分析,归纳了其主要特征。

1、强调社会责任

万科品牌新战略的要点是以星巴克为榜样,将企业社会责任(CSR)系统地融入企业总体发展战略。在“2008-2009中国最具社会责任的房地产企业20强”报告中,万科榜上有名。公司也制订了企业社会责任规划,指出“能力越强,责任越大”。万科主要从四个方面实现企业责任,一是寻求高效利用土地资源方案;其次,资助重点技校、高职院校来培养本土建筑师;三是面向全社会征集城市中低收入人群居住解决办法;四是关注与支持非盈利性机构。万科向公众宣告的这份“绿皮书”阐述了万科矢志实践做“企业公民”的承诺,从而提升了品牌形象。

2、品牌定位和起点高

万科对自身的品牌定位较高。万科依靠标榜自身产品的“绿色”、“健康”等潮流概念有效地提升了品牌知名度。万科瞄准中高收入人群,是因为该群体已有社会地位和经济实力,并拥有广阔的人脉关系。

3、 注重资源整合

企业想要做大,必须进行资源的整合。社会资源中最重要的就是企业的行动必须与政府一致,积极响应政府号召。上述所提的降价策略,就是万科配合政府的新政所作出的决定,并得到了四部委肯定。人力资源整合方面,万科提出许多口号与理念,经过岗前培训,让企业员工对企业文化有认同感,并致力于同一目标。如万科物业管理的老总陈之平,顾客无不对他所管理的物业赞叹不绝,甚至还为保洁工的认真工作所感动。正是招纳了许多这样的人才,万科才树立起了强大的品牌,建立了良好的口碑,从而实现了全国的龙头地位。万科通过客户档案建立、客户关系管理来增加和维持客户。这三方资源整合使万科的品牌声誉更上一层楼。

4、强调人文关怀

万科引入国外先进的规划设计及物业管理理念,配套完善, 注重绿化、环境和社区文化的营造, 强调人与人的亲情和沟通, 以充分体现人的价值, 从而使项目整体风格更为成熟和细致。同时, 为了顺应郊区化住宅发展趋势, 万科在各地根据郊区住宅的特点, 融入环保及高科技含量, 以吸引更多客户。员工也能在万科感受到浓浓的关怀,比如说工作人员的“六一”家庭活动日。这些举措为万科的品牌价值中融入了关心、体贴的元素,塑造了一个充满“人情味”的品牌。

三、万科的品牌营销模式对公司的影响

1、建立了良好的企业形象

万科企业形象的建立离不开品牌宣传、客户关怀、逆势扩张等。万科在品牌的密集宣传力度下,也趁势推出了企业形象广告,分为路灯篇、鹅卵石篇、名树篇、桃源篇等,再一次加深了人们对于万科的印象。

2、开发新客户,留住老客户

口碑营销的“魔力”远胜于其他营销方式。相比较厂商而言,消费者理所应当地更信任与他们站在同一边的其他顾客、亲人、朋友的评价。人们的口耳相传是一种不可忽视的力量。万科举办了“幸福三月行动”回馈新老客户,承诺老客户每推荐一个新客户,就可获赠半年的物业管理费。2009年国庆期间,万科又开展了“老客户答谢会暨美意庄园葡萄酒品鉴会”。08年的降价策略吸引了许多新客户,同时引起了一干老客户的不满,万科就针对老客户推出了“加300 送精装修”的优惠活动来挽回老客户的忠诚。万科通过这个方式既留住了老客户,又吸引了一大批新客户。万科老客户推荐和自己二次购房意向见图3和表1。

 

 

 

 

 


图3上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性

资料来源:(《万科》周刊编辑部:《万科的观点 行业篇》,花城出版社,2005年出版)

表1 万科主要开发城市业主二次购房及推荐购房的比例

 

业主二次购房比例

业主推荐购房比例

北京

3%

25%

上海

10%

30%

深圳

4%

45%

沈阳

6%

50%

天津

13%

12%

平均

7.2%

32.4%

资料来源:(《万科》周刊编辑部:《万科的观点 行业篇》,花城出版社,2005年出版)

4、 树立了行业的龙头地位

据媒体报道, 万科在2009年前十个月的累计销售额就高达526.9亿元,已远远超过2007年全年销售额,创下了历史新高。而除了亮眼的销售成绩外,万科屡次荣获房地产大奖,如“质量文化建设单位”、“资本圈最青睐的地产品牌”等。万科的成就有目共睹,尤其是在近几年经济危机的形势下,大多数房地产企业已辉煌不再,万科的营业额确仍能逆势而上。

5、 建立了知名的企业品牌

“2009中国房地产品牌价值Top10”报告发布,研究显示,万科的品牌价值已经突破百亿,高达119.55亿元,仅次于中海的119.85亿元。万科物业的负责人称,“在万科的所有客户中,60%以上的客户是冲着万科的品牌和物业来的。”

四、万科的品牌营销模式所带来的启示

万科作为一个知名企业,对我国的房地产业产生了深远的影响。房地产企业需要向万科借鉴成功的宝贵经验。

1、 建立品牌战略

据调查,中海地产、保利地产、合生创展、万科、绿地等都拥有高品牌价值,因而也提升了企业净资产。万科选择用主品牌与项目副品牌的搭配也比较得宜。一方面,项目品牌可以借助利用公司品牌的声誉、实力和形象;另一方面,副品牌也可体现具体项目的特色。万科在品牌扩张中,确立了统一的品牌风格,为实现品牌的认知度打下了坚实的基础。2007年,万科更是更换了标识,四个红色V寓意着万科会坚定地走住宅产业化道路,会以“感恩”的心关怀所有客户,会实现“让建筑赞美生命”的至高理想。品牌立意深刻又有特色,无怪乎万科的换标行动引来众多媒体、消费者的好评。万科随后以这个新标识展开了品牌宣传活动,将自身的品牌理念广而告之,成功地在消费者心里植下了万科的品牌。中国的房地产公司理应学习万科的品牌战略,着力发展公司品牌,创造与宣传品牌核心价值

2、加强客户管理

首先,房地产公司可学习万科进行客户满意度调查,逐步建立客户档案,追踪客户需求。另外,在与客户建立亲密关系的过程中,一些小细节可以使消费者感受到家的温暖,自然的亲近以及公司对顾客的重视程度。想要站在行业顶尖,必须始终从客户的角度为考虑问题。汲汲营求于眼前的利益,公司必然不会长久。

客户关系的建立与维护必须投入大量的资金和能力,同时也需要认真、负责的员工与“客户为中心”的企业文化。万科持续不断学习其他国际性大公司的精神也值得发扬。万科曾建立过索尼设备维修站。通过替索尼经营维修业务,万科深刻认识到了日本公司“售后服务”的精益求精。因此,万科将索尼公司的这种“售后服务意识”也融入了公司的体系中,并且成立了深圳第一家业主管理委员会,在物业管理方面缔造了良好的口碑。客户是企业的重要资源,只有真正了解客户,品牌形象才能更贴近消费者,更为他们所喜爱。

 3、体现人文关怀

发达国家房地产企业无论是在设计、广告还是销售中,处处都体现着“人文关怀”意识。中国房地产企业还欠缺许多,如防盗门没猫眼、房北阳台有空调座、小区绿化面积与休憩空间不足等,这既是设计师缺乏人生经验的表现,又是房地产企业对顾客缺乏人文关怀所致。但万科就不同,在建筑设计方面,万科精心规划给人以安全感的栏杆设计、开放式的社区规划、为了防止雨水而设计的金属脚踏、为了防止人们误入车道设计的景观绿地。当消费者体会到开发商的用心后,会迅速产生购置的欲望并产生品牌共鸣。进行广告策划时,万科更注重感性诉求,如“珍视生活本质”系列。

此外,万科还体现了对员工的“人文关怀”。房地产是人才密集型行业,人才需求量大。随着该行业日益加剧的竞争,人才已成为企业发展的重要资源。万科的“海螺行动”能够让员工能享受在公司工作,从中找出自身的价值。

4、提升社会责任

万科去年接手了上海闵行区莲花河畔的倒塌楼工程。这个项目一直被视为烫手山芋,很多公司为了维护自身形象以及考虑到推广的难度都纷纷避而远之。万科此举虽然可能在销售方面遭遇不小的阻力,但无疑是为政府分忧,为以后与政府就其他事务协商提供了便利。廉租房、微利房的倡导将给许多房地产企业带来与政府合作的机会,这不仅能加强与政府之间的关系,同时也能为社会中的低收入人群出力,提高企业品牌形象。

 

参考文献

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[3]. 半求:《在房地产营销多元化论坛上的讲话》,2009-09

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