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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

日志

 
 

房地产控销的主要方式与危害  

2011-12-08 10:58:02|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   一、控销产生的背景和作用

在房地产市场发展的初期,人们的消费意识仍然处于计划经济阶段,而房地产商拥有大量的资源处于市场的强势地位,在这样的卖方市场中,消费者无法从商品与自我需求之间找到契合的平衡点,只能一味的跟着政府政策,甚至是房地产开发商走,在这样的环境下以产品为导向的营销策略是市场需求的必然产物。但随着经济的飞速发展,人们的消费观念与消费行为逐渐改变,在生活水平得到改善的情况下,以产品为导向的营销策略已经不能满足消费者对于个性化商品的需求。在此期间,市场也由卖方市场向买方市场逐渐转变,以顾客为导向的营销模式被渐次推出。而随着越来越多的投资者涌入房地产行业,对业内有限资源的争夺进入白热化,如何利用更加有效的营销模式建立自身的核心竞争力成为各房地产开发商面临的重大问题。而近几年愈演愈烈的房地产市场,在国外热钱流入和潮水般的炒房者的刺激下,先进的营销模式已不能再满足房产商对业内资源争夺的需求,利用控销手段,调控房价成为房产商快速回笼资金,利润最大化的唯一途径。在此期间,控销也在房产商利益争夺中失去了原本的味道。

控销是实现项目利润最大化的捷径。房产与其他消费品不同,它的生产周期很长,市场需求变化后供给是不可调节的,只能以控销来实现微调。一个项目开盘即一抢而空不是一件好事,只能说明定价偏低,开发商没有得到最大的销售收入,所以要控制好销售节拍,在先导期,开盘期,强销期,收盘期各安排合理的供给比例,每个期间内供应的销售量在面积,朝向,楼层中保持一定大小,好坏,高低的比例,实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计不科学,那么能挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了,房产关乎人的终极需求,影响的因素太多,市场需求把握不准的几率很大,切建筑结果是不可调整的,那样销售策划和销售控制就成了影响开发商生存的核心能力因素之一了。

房地产关系民生,特别是在我国,与房地产行业相关的产业多达60多个,且房地产每年为国内GDP贡献超过10%,俨然已成为我国经济支柱型产业。但国内房地产市场制度和监管措施的不完善,导致房价一而再再而三的飙升,房地产泡沫也迅速增长。特别是近年来,我国GDP增速一直保持在8%左右,远超美国的3%左右的增速。

 作为全球发展最快的经济体,我国房地产行业一直备受国际金融机构的瞩目与追捧,大量的国际热钱蜂拥流入国内房地产市场,造成了房地产市场的虚假繁荣。2008年美国次贷危机引发的全球金融危机给国内过热的房地产市场敲响了警钟,政府对国内房地产行业的调控政策也频频出台,从“抑制”房地产过热到“遏制”房地产过热,从给房地产开发商和购房者提醒房地产市场过热,到控制银行对房地产行业信贷,再到取消二套房优惠措施;一系列的措施都显示了国家对房地产行业调控的决心,而地产商们也在国家政策和业内竞争的巨大压力下寸步难行,资金链成了房地产商严重唯一的生命线。为了快速回笼资金,使自身利益最大化,地产商们无所不用,而控销则是最普遍,也最有效的“捞钱”手段。

 二、控销的主要方式和陷阱

(一)  控销的主要方式

1、控局势----对户型,位置的控销

控局势是指房地产商对楼盘内户型,和位置的控销。根据同一楼盘内不同户型,几室几厅,复式,单式;不同的位置,向阳,背光;来制定不同的价格予以销售的策略。在一个楼盘中,物业通常有优劣好坏之分,一个楼盘中的N套房子中不可能每一套的户型,采光都是一样的,但开发商往往能够利用控销手段把条件相对较差的房子卖掉,而较好的房子卖高价。

在房价上涨,房地产商品供不应求的良好环境下,开放商通常情况会在楼盘开盘的时候先出售户型或者位置等条件不是很好的产品,因为这时候的购房者唯恐买不到房子,只要房子价格合适,质量没问题,都会踊跃的去购买。这样,户型或位置较差的房子就会轻易被销售一空。而条件较好

的房子,开放商则会限时限量的慢慢供应,坐等炒房者们把房价抬高后,而坐收渔翁之利。当房地产市场不景气时,开发商则会先出售户型,位置较好的房子,借此提高自身的房屋销售量指标,且回笼资金,把条件相对较差的房子保留到市场景气之时再出售,或通过其他途径销售。

 2、 控价格---对现房,期房的控销

房产销售有个特点,越接近现房,物业的风险越低,购房者进驻的时间越短,物业业主的成本越低,因此越接近现房价格就越高。而一般开发商采用的都是“低开高走”的价格策略。在开盘期,房屋的明码标价一般都比较低,以此吸引消费者的注意,但真正能出售的房屋则是少之又少,这不过是开发商运用的一些小手段给消费者以价格上的误导。而后开发商便会通过不停的广告造势,宣传,增加人气,使得楼盘升温,价格开始飙升。当价格达到开发商预期的心理价位后便会开始大规模的抛售,同时获得最大的利益。一般说来,开盘时销售的仅仅是一小部分,有相当大比例的房子,尤其是好户型将流到现房或接近现房时销售,通过涨价气愤获得更多的利润。

 3 、控速度---对销售速度的控销

在国家政策对房地产业的大力调控下,房产商从银行贷款如今已难如登天,而资金链又是房地产企业的命脉,因此,房产的销售速度是关乎企业稳定的一大重要因素。

房产销售的速度直接影响开发成本,销售速度越快,回款速度越快,资金流动也越快,开发的成本也就越低,相应的利润就会增加。在房地产市场不景气的时期,开发商往往通过各种手段,制造热销的虚假局面,快速提升销售速度以尽快回笼资金。而在房地产市场较好的环境下,开发商则会一边暗中加价,一边慢慢销售,使其产品利润最大化。

(二)  控销的陷阱

房地产销售的信息保密性和不对称性为销控创造了良好的条件,在国家政策与业内竞争的双重压力下,为了尽快回笼资金,开发商为消费者设置了重重陷阱以博得其对房产的“青睐”,从而赚的盆满钵满。

 1、创造供不应求的局面—少放房源

开发商在楼盘认购或者开盘之前,通过统计电话咨询量和售楼处来访量确定基本的意向客户的数量,然后按照远少于意向客户的总数放量,通常比例是20%左右,甚至更低,使消费者误以为房地产市场供不应求。据统计,2009年9月份,平均每个新开盘的售楼处每天要接待200名左右的购房者,有时甚至会出现6-9个人哄抢一套房源。因此,排队热销的场面就司空见惯了。当“供不应求”的情况出现后,开发商有两种选择:一是继续拿出房子,加快销售速度;二是涨价。而大部分开发商通常会选择后者,涨价的幅度将根据房源稀缺的程度来确定。

 2、“好楼“暂停销售

这一手段又被称为“封楼”,是指开发商讲楼盘当中的某一栋或是某几栋楼“封存”的一种营销手段,即“控局势”。这种手段通常在楼盘开盘初期使用,在房地产市场较为景气的时期,被“封掉”的楼盘一定是好楼,也就是位置,景观,环境,户型,采光都相对较好的楼盘,留到现房和准现房时可以卖出更高的价格,而先期销售的,都是环境,条件相对较差,涨价潜力不大的楼栋。而当市场不景气的时候,开发商将会在开盘初期拿出一部分相对较好的楼栋出售,而条件相对较差的则被以“好楼”的名义封楼,给消费者造成此楼盘都是好楼的假象,待得房地产市场转好,楼盘涨价的时候,再拿出相对较差的楼栋,也能卖个好价钱。

 3、 虚假销控图

在很多楼盘的售楼处中,都设立了销控表,意图是卖家了解整个楼盘的销售情况,但是开发商所做的销控表一般都是虚假的,买家无法从中获得任何真实的信息,但此表却给意图购买某一户型的买家增添了心理压力,迫使其加速或提价购买,以实现销控目标,实现利润最大化。

上海买房者大都上过官方的“网上房地产”网站。该网站将在售新盘的每一套房子都用颜色标注:绿色代表“可售“,紫色表示”已付定金“,黄色表示”已签约“,红色表示”已登记。但调查发现,部分新盘在“网上房地产”的销控表上玩起了“变色游戏”,一月份已经签约或登记的房子六月份竟然又变成了可供销售,这些现状背后都隐藏着开发商伪造热销场面的销控手段,如下图:

4、逼迫业主参与销售

在开发商刻意营造的“供不应求”的购房现场时,开发商往往会把已经交了订金的客户的签约时间和地点安排在购房现场,导致新参与的潜在购房者误以为现场购房很火爆的虚假意向,从而产生一定的购房压力,误导其判断。而老客户则在开发商刻意安排之下无奈变成了为其造谣壮势的“托儿”。

 三、 控销的危害

控销对于开放商来说是一种促使企业利润最大化的工具,而对购房者甚至是国家经济则造成了巨大的危害。在大量国外热钱流入房地产市场和炒房团哄抬房价的环境下,开发商利用控销手段控制房价的行为无异于火上浇油,使得本来就虚高的房价进一步飙升。在福利较好的发达国家,住房的价格正常是在人均工资的5-10倍,而在我国上海这样的发达城市,人均年收入为11.32万元,一套处于郊区附近的100平米住房,房价竟然高达200多万元,而近几年北京住房价格更是高的离谱。 

原本我国房地产市场相比于其他发达国家起步较晚,整个产业的结构和资源分配都存在不平衡和不合理的现象,在目前国家加大力度引导房地产行业完成产业升级的关键阶段,房地产开发商却为了利益利用控销手段控制房产销售速度与价格,以至于严重破坏了市场的供需平衡和产业升级的步伐,导致国内房地产市场一片混乱,房地产泡沫日益严重。控销不但对房产泡沫危机产生推动作用,更是一种对购房者和业主的侵权行为,严重损害了他们的利益。

 1、控销的欺诈性严重侵犯了业主对产品的知情权

开放商在执行“销控”政策的过程中,大多数都采用了隐瞒甚至是欺诈的手段,通过虚假控销表和“托”,在购房现场给消费者造成一种产品供不应求的虚假气氛,导致准业主产生一定的购买压力,而后糊里糊涂的在开发商营造的“热销”氛围中,高价买房。这严重侵犯了消费者对产品的知情权,对消费者日后造成巨大的损失。

 2、控销侵犯了消费者的购买自由权—强买弱卖

在房产商对产品实施“控局势”的过程中,消费者往往花高价买不到心仪的产品,而直接影响到日后的居住生活舒适程度,违背购买者的购买初衷。好的楼栋,楼层,户型往往都被开发商冻结在一定的销售期,使准业主出现购买意愿被动地转变和购买误区,给消费者日后生活带来诸多不便与损失。

 3、控销侵犯了业主的财产权

开发商利用各种控销手段,使消费者在虚假的环境中以高价购房,使物业虚拟升值,形成了后期的房产泡沫,导致购房人将承担更重的房款,买家的经济利益收到了很大的侵犯,为后期的家庭生活带来了很大的负担。

 

 

 

 

 

 

 

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