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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

日志

 
 

我国房地产中介营销和开发商营销存在的主要问题及对策  

2011-12-05 07:47:28|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  通过我国房地产中介产业与开发商营销两种比较及探讨,可以很清楚的认识到大力发展我国房地产中介行业是房地产发展的必由之路。但现今我国房地产中介行业却不成熟,存在很多问题。同时,开发商营销在我国房地产营销中依然占了不小的比重,并且也存在一些问题。
 
一、中介规模较小,竞争力不高,开发商不敢改变开发商营销模式

由于市场经济的盲目性,我国房地产中介数量虽然众多,但以中小型中介企业居多,而且大多是在市场刺激下应势而生的。这些小规模的中介大多存在管理不得当、机制不完善、专业性较差、服务项目单一、整体从业素质低等问题, 因此保证不了应有的服务, 也根本无力与相对规范的大型中介企业相竞争。大多数房地产中介属于个体,是“散兵游勇”尚未形成真正强有力的品牌,规模小,市场占有率低,业务以周边地区为主,信息来源多靠顾客上门,基础薄弱,从业经验、作业规范、分析手段和创新能力均与品牌中介相差甚远。另外,业务种类单一,经营范围狭窄,也造成了企业抵抗风险能力的不足。由于这种情况的存在,很多开发商只好对聘请专业代理公司却步,因为他们承受不了整个楼盘销售不顺的风险,更承受不了个别中介商看情况不妙卷款而逃的情况。因此,不少谨慎的开发商在知晓中介营销的优势下也不敢改变营销模式,宁愿选择自身营销,把主动权把握在自己手中。同时,很多房地产中介公司由于得不到开发商的信任和支持,在发展上处于很大的被动,很难再短时间内改变自身竞争力不高的现状。这种恶性的循环关联不仅阻碍了我国房地产中介产业的发展与成熟,也迫使开发商选择自身营销,从而拖慢了整个房地产业的发展与成熟速度。下图是中介发展与开发商营销模式选择循环关联图:
二、中介营销人员整体素质急待提高,开发商营销人员素质提高空间不足
       房地产中介企业的经营服务水平在很大程度上取决于从业人员的素质。所以世界上房地产业比较成熟的国家对中介行业人员从业都有专门规定。中介业务的开展,需要大人批精通房地产业务和房地产法律等方面知识,并有实践经验的人才。虽然我国人事部、建设部早在2001 年12 月份就发布了《房地产经纪人员职业资格制度暂行规定》和《房地产经纪人执业资格考试实施办法》, 以此来提高房地产中介从业人员的专业素质水平和规范房地产经纪领域秩序。但从我国房地产中介从业人员的现状来看, 还是有相当一部分从业人员学历不高, 且不具备专业化技能的。开发商公司抢夺人才也是中介营销人员整体素质不足的重要原因。由于我国房地产中介发展不成熟,工资待遇比不上实力较强的房地产开发公司,许多具有房地产营销方面学历,专业化技能的人员都愿意选择开发商公司而不是房地产中介公司。但却存在另外一个问题。 由于开发商营销的专业性不足,这些营销人员并不能完全发挥他们的房地产营销才能,并且由于在开发商公司中专业技能锻炼机会相对较少,锻炼不足,从而导致素质提升不快,并且很难达到国外优秀房地产营销人员的水准。

三、缺少职业道德操守,缺乏诚信

经济学中信息不对称导致“逆向选择”和引发道德风险。作为中介服务业的生命线,职业道德与诚信必须引起足够的重视。“人无信不立,事无信不成,国无信不威”。全球范围内金融界的造假丑闻,暴露了经济生活中存在的严重信用问题,造成了信用危机。房地产中介服务业也不例外。房地产中介市场提供所要交易房屋质量、性能等信息,是房地产交易信息的集合,拥有比房地产开发企业、政府部门等市场参与者更充分的信息。信息的不对称易导致房地产中介企业为谋求自身利益最大化而缺失诚信,损害消费者的利益。经纪服务公司做黑单、欺骗客户、赚取非法差价。根据规定,商品房项目只有取得《商品房预售许可证》(现房取得房产证和土地证)后方可销售。但我国存在部分经纪机构唯利是图,在项目手续不齐时就开始代销了的情况。但开发商营销的诚信缺乏情况却更加严重,主要原因是开发商营销模式中信息不对称更加严重,因为不通过中介公司,顾客获得信息更少,也更不准确和失真。开发商营销的诚信缺乏主要体现在炒作过度上。当前的开发商营销的一个很大缺陷就是表现在炒作上。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不能称为真正的营销策划。另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱就去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,同时动用一切手段去“炒”物业。这些炒作的方式都是缺乏诚信的表现。

四、逐步用中介营销手段取代开发商营销
       针对以上问题,找到一些合理的解决办法是有必要的,并且通过这些解决办法扬长避短,发挥两种营销手段的各自优势来发展我国房地产业是十分有益的。

      1、开发商逐渐用中介营销模式取代开发商营销

在未来的发展中,开发商营销在一段很长时间内必将依然占据不小的营销比重。因此必须解决开发商营销现今存在的问题。开发商现今存在的最大问题还是在诚信缺乏上面。开发商不应该把自身营销看作简单的销售,而应是一种营销策略。销售的出发点是站在生产的角度,重点放在自己的产品上,采取推销或促销的手段,以期达到增加销售的目的。营销则以市场为导向,重点不是产品而是客户需求。也就是我们通常所说的是以产定销还是以销定产,如果产品是能满足购房者的需求,销售当然是不成问题的。所以房地产营销首先要了解购房者的需求,其次要根据购房者的需求造房,然后才是通过广告策划制订出可行的广告,利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”,最后完成销售。而不是一味的通过炒作,承诺等方式吸引顾客的眼球,但却没有实际的效果。

    但是,通过开发商营销与中介营销的现状比较,特点比较,可以看出中介营销模式更加适合于接下来中国房地产业的发展,通过开发商营销勇敢的向中介营销的转变过渡,可以有效的打破图三所代表的循环怪圈。而开发商应该看清现状,逐渐细化自己的职能,通过中介营销模式取代开发商自身营销,从而让自己的产品销售更加合理,获得更大的利润和减小自身风险。并且这种转变是有可能的,从国内发展房地产发展的趋势来看,这种转变是符合市场的选择的。以杭州的二级市场交易为例,市场的选择证明了这种转变的必要。下图是杭州二级市场发展商自销与代销比例表:

表格 4?1杭州二级市场发展商自销与代销比例表

年份

2005

2006

2007

发展商自销(%)

46

39

23

代理商代销(%)

54

61

77

从美国、欧洲、港澳台等住宅消费发达国家的市场发展情况看,当市场成熟时,一级市场(商品房销售)将与二手房市场交易量相互持平,而且随城市内可开发用地的不断减少,城市住宅郊区化的发展趋势,城市内房产的交易方式将主要以二手房置换服务为主。一、二级市场间有相当强的相关性:二级市场发达的地区,一级市场的开发销售也不错,相反二级市场不十分发达的地区,一级市场的开发也显得较为滞后。我国从计划经济体制向市场经济体制转化,使整个经济管理体制产生了巨大的变化,从而使房地产市场有了长足的发展。级市场交易日渐活跃。目前许多拥有产权房的家庭对现有住房不满意,希望卖掉旧房子买新房子的比例较高。“住房一、二级市场联动,梯级消费,逐级改善”为房地产开发商扩大销售能力,为提高消费者购买力提供了新思路。发展中介营销是发展一,二级市场的一个共通点,从一,二级市场联动这一点来说,发展中介营销是最好的也是必然的途径。发展中介营销对开发商,二手房卖房者及消费者都有利,市场必将选择中介营销为营销的主导方式。因此,发展房地产中介是房地产一、二级市场健康发展的需求,而开发商营销在中介营销的强力冲击下,必将逐步退出市场。因此,在这种情况下,开发商应该做出的选择就是逐渐用中介营销模式取代开发商营销。另外,这种转变也在实际上也带来了房地产营销人才选择开发商到选择房地产中介的转变,可以有效地解决中介营销人员整体素质急待提高,开发商营销人员素质提高空间不足的问题。除此之外,由于信息不对称情况在开发商营销中更加严重,也就是说诚信问题的根源更加深远,解决中介营销诚信问题的办法更多也更实际,因此,开发商营销向中介营销的转变也间接的有助于房地产业诚信缺乏的问题。

2、 加强房地产中介企业自身建设

通过开发商营销与中介营销的现状比较,特点比较以及二种营销方式的问题分析,我们可以很明显的看出中介营销模式在未来房地产营销中应该占据主导地位才是对我国房地产发展是有利得。而由于上述问题的存在都与我国中介营销发展不成熟有关,因此加强房地产中介企业自身建设对于解决上述问题很有帮助。

3、培养人才,留住人才

针对中介从业人员的素质整体不高的情况,房地产中介公司应加快中介行业人才培养。房地产中介一方面要加强员工的准入资格培训以及定期或不定期的执业培训, 既要进行房地产知识的培训, 还要对金融、法律、税务、市场营销等方面有全面了解, 以提高从业人员技能, 使中介从业人员不仅能为客户提供详尽信息, 还能在价格分析、投资规划方面提供优质咨询; 另一方面房地产中介要注重员工的职业化培训以提升其职业素质和职业道德。并通过建立定期考核制度, 逐步淘汰不合格人员, 从而确保从业人员综合素质和业务水平的不断提升。

留住人才对房地产中介也很重要。企业的竞争最后必将归结为人才的比拼。房地产中介行业一直是人员流动性很大的行业,某些知名的中介代理行被称为地产界的“黄埔军校”,不少中介公司辛辛苦苦培养出来的人才,刚刚能独当一面,就跑到发展商或其他代理行去了。这其中不乏有员工浮躁的因素,但不排除企业的文化底蕴不强,不足以吸引员工为其长时间的效力的因素存在。因为在香港、美国、台湾等地地产中介人员是相对比较稳定的,这主要是因为企业为员工提供了施展舞台,富有吸引力的提升机会以及完备的奖罚措施和优厚的福利,员工满意则自然不会另谋发展。因此企业必须学会如何留住人才。而同时房地产营销人员在中介的工作环境下能够极大的提升自我,追赶并超越国外的优秀房地产营销人员。

4、树立中介企业的品牌,赢得开发商和顾客的信任
针对中介规模较小,竞争力不高,开发商不敢改变开发商营销模式的问题,有效的解决办法是树立中介企业的品牌,赢得开发商的信任。只有通过优质服务,塑造强有力的企业品牌形象,使开发商和顾客对品牌产生信任和忠诚,才能够在未来的竞争中占有一席之地。服务品牌是促进房地产中介企业与客户沟通的有效手段,是在竞争中主动出击获取制胜权的有效武器。 而一些专业水平差、人员素质低、操作不规范的中介企业将被市场无情淘汰。房地产中介行业的发展过程,就是其自身形象及服务品牌不断塑造、不断锤炼饿过程。 目前市场上许多中介商已经开始采取这一策略开拓中介市场,如:美国21世纪不动产、上海的上房置换,北京的我爱我家等,上房置换在上海已经有200家连锁店,品牌宣传已经进向长春、昆明、四川等地扩展;我爱家也有47家,其品牌宣传已经进入江苏等地,并已经取得了一定的业绩。将来的房地产中介企业更重视牌,品牌作用越来越突出。 知名从业人员的机构将占有越来越多的市场份额,中介人员个人的知名度对中介机构的影响也越来越大。通过品牌树立的方法,将有效的解决当前中介规模较小导致的开发商不支持信任中介再导致的中介发展困难的僵局。

      5、提供优质服务,推行服务质量标准和行业规范

针对中介规模较小,竞争力不高,开发商不敢改变开发商营销模式的问题,中介的优质服务必不可少。发展商在市场竞争激烈的今天,纷纷大打服务牌,提高物业的附加值。但却很少看到地产中介谈到服务的重要性。这只能说明我国中介企业还不具备“服务至上”的意识。这一点制约了中介行业的发展,因为大多数消费者还未树立起对中介的信心。而在与境外地产中介的竞争中,这点往往使自身置于劣势。国外房地产在服务上确有不少吸引人的地方。如程序比较简化。中介通常会代理大部分手续,省去了客户的繁琐操作,这一点我们的中介也可以做到。但国外公司比我们优胜的地方在于:一是租后服务比较完善。优质品牌的中介能够为你承担租房后的很多事情,如再次出租、房子的折旧评估等。二是流程比较规范。它从找房源至筛选客户都有一定的标准,上家下家有纠纷能得到及时解决,客户有安全感。三是内部机制完善。有投诉能很快处理,让顾客有“上帝”的感觉。此外,境外房地产服务行业拥有一站式服务、网络化服务等先进的服务理念和相应的技术,国内的中介企业只有从根本上提高服务水平,提高技术含量,推行全行业的服务标准,才能与之抗衡。国外中介进入我过市场对我国本土中介公司的冲击很大,许多有实力的开发商选择国外中介的情况日益增多。因此,我国本土中介行业必须大打服务牌,通过提高服务水平,提高技术含量,推行全行业的服务标准与国外的中介相竞争。

       6、加强行业规范和自律,建立房地产营销服务诚信体系

针对中介规模较小,竞争力不高,开发商不敢改变开发商营销模式的问题以及缺少职业道德操守,缺乏诚信的问题,加强行业规范和自律,建立房地产营销服务诚信体系是必由之路。良好的信誉和高质量的服务是房地产中介服务机构生存发展的基础。 房地产中介服务机构必须建立良好的行业信誉,注重机构的信用建设,才能保持本行业的蓬勃发展。建立房地产中介服务机构诚信体系主要从信用制度、信用管理、信用教育等方面来进行。 通过信用制度的建设,信用的管理及对该行业内人员的信用教育,来提高整个房地产中介服务行业的信用,为房地产的健康发展服务。房地产中介企业是从事服务型的企业,必须将对客户的服务搞好,想客户所想,急客户所急,取得消费者的信任,取得开发商的信任。有些事也许并不能创造利润,但却是能创造良好的商誉。商誉也是一种无形资产,也能带来收益。因此,良好的商誉和诚信经营模式对房地产中介企业的发展具有重要意义。同时,通过建立房地产营销服务诚信体系也能够有效改善开发商营销的诚信状况。但总体来说,由于信息不对称情况在开发商营销中更加严重,也就是说诚信问题的根源更加深远,建立一个着重于中介的服务诚信系统更加实际,容易,并且收益比值较高。

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