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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

日志

 
 

海宁皮革城的营销策略探讨  

2011-12-02 08:55:16|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        天下奇观海宁潮,中国皮衣看海宁。 地处中国皮都、观潮胜地的海宁中国皮革城(原浙江皮革服装城),是迄今中国最大的皮革服装集散中心和国外毛皮在国内的集散中心,也是浙江省重点专业市场和“百城万店无假货”示范点。30多部豪华电梯.中央空调、通风系统、自动售货机、咖啡吧、茶吧、水景设置及休闲座椅……优良的硬件设施使得消费者像逛高档豪华商场一样逛专业市场,新海宁皮革也因此被人们称为高档化的商场化市场只是对商业地产的研究,商业地产,顾名思义, 作为商业用途的地产.以区别于以居住功能为主的住宅房地产,以工业生产功能为主的工业地产等. 我的观点认为可以从海宁皮革城的发展史,地理优势,产品优势,突出的理念,对目标客户的调查等着手研究。

 一.海宁皮革城的现状

 1、 海宁中国皮革城

海宁中国皮革城(一期)建筑面积16万平方米,一楼为皮具箱包、手套区,二楼为皮革服装区,三楼为精品皮装、裘皮服装区,四楼为餐饮中心。店铺平均面积60平方米,每层均设有休闲区,环境宽敞轻松,布局合理有序。同时,把入驻的知名品牌集中安排,设立名牌皮装区和品牌箱包专卖区。

                                表1  海宁皮革城的业态分布

区域

经营范围

区域

间数

面积

(M2)

中心租赁价(元/ M2)

箱包

皮具区

箱包、皮具、皮鞋、皮制工艺品

一楼广州路,视报名情况可向杭州街适当延伸

约52

约4605

750

皮衣区

皮革服装、尼克服

一楼其余商铺及整个二楼

323

43528

1600

裘皮区

整貂服装

整个三楼,四楼辽阳路、营口路

250

38710

1300

毛皮

服饰区

除整貂服装以外的其他皮草服装,含拼貂

四楼盘锦路、鞍山路、抚顺街

84

9713

800

餐饮区

特色餐饮

四楼东侧、西侧

 

4000

 

海宁中国皮革城鞋业广场位于二期市场东北角,紧邻皮革城一期,建筑面积6.6万平方米,现有300余家生产企业和经营户入驻。主要经营男鞋、女鞋、运动鞋、休闲鞋、童鞋、拖鞋等各种鞋类。其中:一楼为名牌区、拖鞋区。一些颇具盛名的国际品牌如Clarks莱尔斯丹(女鞋)、BELLE思加图爱步、沙弛等都已经入驻鞋业广场,并囊括了中国领先的名牌皮鞋企业,二楼为时尚区,三楼为羊毛衫馆和袜业馆。

毛皮服饰?牛仔城总建筑面积7.1万平方米,一楼为牛仔服装区,二楼和三楼为毛皮服饰交易区,更特设宽敞明亮,景色怡人的四季厅和中央大道,与海宁中国皮革城?鞋业广场以及皮革城休闲文化广场贯通相连。

表2         对2010经营业绩的预计

2010年度预计的经营业绩

归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长50%以上

2010年度净利润同比变动幅度的预计范围

归属于上市公司股东的净利润比上年同期增长幅度为

130.00%

170.00%

2009年度经营业绩

归属于上市公司股东的净利润(元)

97359940

业绩变动的原因说明

 

营业收入的增长导致利润的增长

              表3   主要会技数据和财务指标              

 

2010.9.30

2009.12.31

增减幅度(%)

总资产(元)

4105743211

1915065850

114.39%

归属于上市公司股东的所有者权益(元)

1970299318

543141029

267.76%

股本(股)

280000000

210000000

33.33%

归属于上市公司股东的每股净资产(元/股)

7.04

2.59

171.81%

2、海宁中国皮革城出口加工

为加快皮革企业的集聚和提升,2002年,海宁中国皮革城设立了出口加工区,通过建设统一的现代化标准厂房,加速了中小企业的低成本扩张,极大地改善了企业形象。加工区总建筑面积27万平方米,入驻企业70余家,实现了皮革产业的集聚,成为了皮革城坚强的产业支撑。

15年的拼搏发展,今天的海宁中国皮革城已成为一个以品牌店、专卖店为主体的现代化、商场化的大型皮革专业市场群,也是“长三角地区”功能齐全、购物方便、环境优雅,集展示、购物、餐饮、休闲于一体的特色休闲旅游购物中心。

.海宁皮革城的营销策略的主要特征

 依海宁皮革城董事长任有法的说法,海宁皮革城走的是强大品牌,整合营销的营销策略。不同于商业地产,对于海宁皮革做的更多的是专业皮革市场,用于吸引更多的专业设计开发人士的入驻,走更长远的品牌市场的计划。

1、重视品牌建设(product)

品牌是现代市场营销高端市场的主要竞争力,相比于过去品牌不再是纸上谈兵,更多的是在产品竞争力上的优势体现,一个具有名气的专业市场品牌在未来的市场中会更独占鳌头,海宁皮革城的领头羊——任有法海宁皮革城董事长任有法是个非常特立独行的人,因为任有法的个性不同,他不同于一般做生意的,有钱的就是客户,任有法却公开表示不欢迎“一般的投资者”,只欢迎有资格进驻皮革市场的商家。他的一些话语如;“品牌风尚中心是专门为皮革业转型升级服务的总部商务区,我们给符合条件的创业者敞开大门,但并不欢迎‘一般的投资者’。所有有意入驻的企业都要经过面试。”{20}“暂时没钱不要紧,譬如说设计师,要他们掏上千万元来买楼恐怕不现实,但我们可以扶持他们很多设计师想借助海宁的皮革产业基础开拓设计市场,但苦于没有平台,品牌风尚中心将成为他们起步的策源地。”{2}

任有法所说的“准入标准”并非指入驻者的规模,而是看入驻者是否具备引领皮革时尚潮流的激情、理念和能力。这些话更加显示了任有法对于树立品牌的决心,和清晰的战略目的,一切都只会更专业,更时尚的的专业皮革市场进军。{17}

2、利用整合营销宣传模式(promotion)

海宁皮革城集团使用最近几年开始流行的整合营销的宣传模式,结合电视台,网络,地方报纸,各大时尚杂志,尤其是皮革杂志,如北京皮革,现代皮革等。在宣传方面更是邀请白冰作为中国海宁皮革城代言人,所谓明星代言,是指利用名人、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。目前已被各个行业及企业主所广为接受。

利用明星的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用明星代言,借其名气提高产品认知率,促进产品迅速销售,成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。

明星代言不仅提升新品牌名气,而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品,把良好的形象延续到产品中去。消费者由于明星的介入,对明星的爱慕转移到产品中去,进而购买,并对产品和企业产生好感。
  在产品同质化的时代,品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置,代言人应符合品牌个性,其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。{3}

 3、价格维稳来形成竞争优势(price)

在大型专业市场的竞争优势中,价格优势尤其明显,一般各户都是在意在皮革城中买到经济又实惠或是时尚的皮革制品。所以说维稳价格是对海宁皮革城的一种挑战,在营销方面也是一种能力的体现。就如今的皮草涨价已成趋势,其主要原因是毛皮的需求量大,皮毛又少,导致原材料的上涨,进货时的价位自然就高,再者现在物价都在上涨。政府和海宁皮革城都做出了相应的回应,在政府方面,紧接着11月20日,国务院出台16项措施稳定消费价格总水平,要求各地和有关部门积极采取措施,进一步做好价格调控监管工作,稳定市场价格,切实保障群众基本生活。在佟二堡皮革市场,也正式由于产品的集中化,使得佟二堡海宁皮革城在价格方面一直享有一定的优势。上百种的貂皮类型,吸引着消费众多的消费者。今年冬季的款式着重以女款披肩领、韩版、帽版为主,而男款则以方领中衣、夹克版、帽版为主虽然今年的皮草价格上涨,但是并没有因此而影响销量,每年进入12月中旬才是销售的旺季,但今年皮草销售已经开始渐渐拉开序幕,销量在稳中有升,而皮草和其他服装比起来更保暖舒适,穿起来比较大气,而且目前为止涨价幅度也不是很大。董事长任有法先生指出,为了能够降低销售的成本他们皮革城也在利用一切可以利用的资源,想尽办法针对全国各地的潜在人群进行宣传,并且从内部开始狠抓落实成本节约制度,争取能够让广大的消费者可以买到自己逞心如意的皮革制品。涨价是趋势,但是作为中国最大的皮革城之一,他们会想办法将涨价的幅度降到最低,从而满足更多消费者的需求。{4}

4 、顺势扩张(place)

自从新海宁皮革城的建立收到了非常好的反响,市场中更是体现出对于大型专业市场的需求已经变大,交通的日益便利,品牌的效应更大于从前,人们生活水平的提高,无一不带动了人们对大型市场的需求,如同近几年流行的大型购物广场,到如今各式各样的大型专业市场,一提及皮革城,很多人第一印象就是海宁中国皮革城,作为国内首屈一指的专业皮革市场,为了企业的创新发展,海宁中国皮革城股份有限公司于2009年8月投资4.5亿元,倾力打造佟二堡海宁皮革城,使其成为东北地区“规模最大,品牌最全,档次最高,质量最优”的专业皮革市场。{5}

佟二堡作为东北的“皮革之都”,与浙江海宁、河北辛集并称为中国三大皮装生产、销售基地。整个佟二堡海宁皮革城占地面积147亩,总建筑面积达17万平方米,包括16万方的四层交易大市场和1万多方的十四层商务酒店。整个交通便利,距离沈阳43公里,距沈海高速公路灯塔出口25公里,并有省级公路辽官线、小小线与周边城市互通,正是这样得天独厚的区位优势,让佟二堡海宁皮革城注定成为东北皮革交易集散中心。

佟二堡,地处浑太平原,被称为辽宁省灯塔市的“鱼米之乡”;浙江海宁,地处杭嘉湖平原,历来是富饶江南的“鱼米之乡”——这两个“鱼米之乡”还有一个共同点:都是闻名海内外的皮革产业集群。如今,“来自南方的时尚”把两大皮革产业集群紧紧地联系在一起。

佟二堡海宁皮革城的落成开业,将全国范围最知名的皮衣品牌引入了东北地区,同时也把最时尚最流行的皮衣设计和皮革消费理念带给了广大消费者,“来自南方的时尚”,佟二堡海宁皮革城必将掀起东北皮革产业的升级换代新风潮!{7}

 现在市场搬到这个东北部皮革重镇,可以减少这些老客户的物流成本,辐射到更多的东北市场。佟二堡,也是很多俄罗斯商人直接提货的皮革市场,把佟二堡作为跳板,也是海宁向皮革服装进口大国俄罗斯、甚至向丹麦、韩国等地“冲锋”的一条捷径。

三、海宁皮革城的SWOT分析

1、S

在软硬件设施方面齐全,打造出一流皮革购物天堂,佟二堡海宁皮革城规划时就以“中国大东北皮革购物第一品牌”为市场定位,具备“交通最便捷,功能最完善,服务最周到”的市场特征,是最专业的皮革市场加上展示、购物、旅游、餐饮、休闲、住宿、娱乐等多功能为一体的特色休闲旅游购物中心,是东北地区第一个真正意义上的皮革Shopping Mall,志在成为大东北皮革休闲旅游购物的首选之地。

高品位,高档次的产品来源于,《论语·雍也》曰:“乘肥马,衣轻裘。”“轻裘华车”是中国传统文化中对于品质生活的最佳定义,不得不佩服老祖宗语言的高度概括性,这个概念到现如今依然成立。身着华贵皮草,从华车里款款而出——这是明星或贵妇出场时最经典的画面。这也是为什么时尚圈经久不衰的推出各种皮草设计的根本原因,还有什么能够像皮草一样完美地体现出优雅和奢华?Chanel香奈儿、芬迪Fendi一系列的大牌都在今年秋冬发布会上大大追捧了皮草元素,那些明星超模的街拍更是为穿皮草做出了最时髦的示范,看得人心痒痒。无奈,那些高级定制和大牌动辄几十万,不是一般的爱美女士消费得起,好在杭州女人有得天独厚的便利,离皮草之都海宁皮革城如此近距离,现在,紧跟时尚潮流的“海皮”新开出了6.2万平方米的第四期裘皮广场,让时尚人士们觉得“深得我心”购得超Happy,“去海皮购皮草够Happy”成为今年的时尚潮流口号。

 2、 W

我国专营皮革的市场依然不发达。例如在北京、天津,就很难找到一个专卖皮具、皮衣的专业市场。这就意味着公司未来的市场拓展空间依然很大。佟二堡市场是公司对外扩张战略的一个重要里程碑,该项目投入运营之后,公司仍然将继续择机在国内其他大中型城市举办并经营以皮革制品为主导的专业市场,例如在京津地区,或者在川渝地区兴建市场。

海宁皮革城的内部股东的内部控制力不足,并在2009年进行了内部控制自我评价报告本着客观、审慎原则对公司内部控制的执行效 ,果和效率情况进行了认真评估。器董事长任有法是一个在市场方面很在行的人,但是在管理方面,或是说在股东的合作的方面并没有表面的那么理想,在开业初期,以低价租金来吸引商户入住皮革城,作为一个销售手段但是影响了部分股东急利的追逐心理。

海宁皮革城主要是做皮草就是大部分都是做真皮,真皮的缺点有很多,皮质难控制,价格贵,种类丰富不如合成革。在广东东莞(狮崚)的皮革市场,当初在国际皮革展中浏览了下,其合成革制品在外观表现和技术提升方面已逐步有代替真皮制品的趋势。总的来说,合成革的市场比之皮草市场要更大些。

 3 、O

机会在于海宁皮革城的技术领域的高端化。“我们正通过构筑各种高端平台,实现存量提质、增量选优,不断谋求发展新空间。”海宁市领导说。据统计,截至今年10月,海宁三大传统产业在全市工业总产值中的占比同比下降了0.3个百分点,总量却同比增加了76.24亿元;新兴产业实现产值138.57亿元,同比增长62.9%。研发设计、营销中心是引领传统产业发展的高端平台。皮革研究院、经编技术中心、家纺创意基地——海宁传统产业的创意平台,都设在各自的工业功能区内,便于加快推进创意成果产业化。

日前,集皮革研发设计、品牌营销于一体的品牌风尚中心开街,72幢总部大楼被省内外企业抢购一空。这些企业的500多位设计师,将在此掀起创意“头脑风暴”。{10}

海宁皮革城牵手法国时尚在嘉兴市海宁中国皮革城,法国时尚设计师协会与海宁皮革城正式签订合作协议,确定该协会的派出机构——国际皮革品牌与设计交流中心正式落户中国皮革之都。

据悉,法国时尚设计师协会是法国政府所属的具有国际知名度的权威设计师组织,也是欧洲最著名的设计师组织之一。

国际皮革品牌与设计交流中心是为皮革产业提供服务的非营利性组织,由法方提供技术和派遣人员。在新闻发布会上,法国时尚设计师协会主席格拉斯曼告诉记者,该中心成立后,将依据海宁皮革产业设计的现状和发展要求,由法方选派优秀设计师对海宁皮革产品进行设计和改进,并对海宁本土设计师提供指导和培训。此外,中心还将为海宁皮革企业提供商业模式设计和品牌规划及塑造,协助并实现海宁皮革的海外宣传和整体营销。{11}

 “佟二堡?海宁皮革城开业后,将改变东三省的皮草消费格局!” 亨帝诗负责人佟静在接受采访时这样说道。亨帝诗在佟二堡本地以及浙江海宁都有自己的生产基地,并且在海宁设立了设计研发中心。佟静认为,海宁中国皮革城的一个成功之处就是吸引了上海、杭州、南京等长三角大中城市的中高端消费者。

“在杭州等邻近海宁的城市,大商场里面皮革、裘皮销售反而难做,因为消费者都去海宁了。佟二堡?海宁皮革城开业之后,也会使佟二堡成为东北中高端皮革、裘皮产品消费的高地。”她这样说道。

政府引导加速产业升级。佟二堡?海宁皮革城的建设得到了辽宁省委、省政府以及各级党委、政府的关心和支持,在省政府领导关心下,沈大高速至佟二堡原来宽度只有9米的公路正在拓宽为22.5米的“皮革大道”——或许这也昭示着佟二堡正在快步踏上皮革时尚附加值的星光大道。佟二堡经济特区有关领导高兴地告诉记者,海宁中国皮革城落户佟二堡令业界瞩目,也带动了香港、广东、上海等南方大企业前来投资兴业。包括佟二堡?海宁皮革城、香港12家皮草企业投资1.3亿元建设的香港工业园、上海亚龙集团投资8亿元建设25万平方米城市综合体项目等在内,项目投资总额超过30亿元,极大地推进了佟二堡的产业升级和新市镇建设步伐。有业内专家表示,海宁中国皮革城的品牌优势和佟二堡在东北地区的市场优势为两地的合作互补奠定了扎实的基础。从长远看,佟二堡海宁皮革城项目完全能够成为异地产业合作的典范,并进一步增强中国皮革业的集聚规模和联动效应,推动市场和产业的良性互动发展,提升皮革时尚消费品位。

 4、 T

在威胁方面,需要考虑的是其他古老或是新建的皮革大型市场,其中具有一定经营规模的还有广州花都狮岭皮革皮具城、河北辛集皮革商业城、河北白沟皮革市场、河北大营国际皮草交易中心、广州白云世界皮具贸易中心、辽宁灯塔佟二堡皮革市场等

辛集国际皮革城是2009年河北省重点建设项目,总投资10亿元,占地380亩。是一个以皮革制品销售为主,集购物、休闲、游览、信息发布、商务、服装表演、皮革博物馆于一体的商业综合体。现有900多户商户入驻,仅国庆期间就实现销售收入7000多万元。

辛集国际皮革城规模大,档次高,它的建成运营必将成为皮革业中的旗舰,辛集开发的皮革高端产品轻、薄、软,为皮革业做出了贡献,希望对国家进一步扩大皮革皮衣之都知名度、美誉度、影响力,拉动国家皮革业转型升级,带动国家乃至世界皮革产业发展。

不得不说辛集国际皮革城是个强有力的竞争对手,它更专研于一些独特技术方面更赶超海宁皮革城的设计方面的技术,大体上的商业模式和经营手段上都是相同的,最后的玩家肯定是在其他方面的突出才能更好的完成这场竞争。{12}

参考文献:

 【1】候志华 海宁皮革城:从批发市场到风尚中心  【D】2010

{2}张妍婷 新闻中心  【N】A股“浙江板块”弄潮儿2010.12.13

{3}邓红梅【N】明星代言,押的是人气与信誉2010 .3 . 26( 21)

{4}马红霞【J】皮革制品上涨成趋势,佟二堡海宁皮革城:将尽可能维稳价格2010

{5}唯因【J】佟二堡·海宁皮革城举行盛大开业仪式2010.09.29

{6} HCLM佟二堡海宁皮革城官方网站提供【D】2009

{7}赵洪雷 【J】北京皮革9月28佟二堡海宁皮革城隆重开业惊动赵本山小沈阳师徒 2010,9

{8}薛万华【J】新浪房产南京万达广场金铺开盘热销2010,6,25{9}江爱冬市场导报【N】金位海:义乌模式的第一复制者2010,10,15

{10} 薇薇 【  N】浙江在线海宁皮革城来了72家“房客”。 2010,11,30

{11}丁海中 【N】钱江晚报海宁皮革城牵手法国时尚  2010,12,01

{12}中国辛集慧聪皮革网【D】 辛集国际皮革城建设情况慧聪皮革网2010,11,5

{13}灯塔佟二堡海宁皮革城有限责任公司【D】佟二堡海宁皮革城招商细则   2010,1

{14}任有法 海宁中国皮革城股份有限公司【D】

海宁中国皮革城股份有限公司2010 年第三季度季度报告全文 2010,10

{15}陈晓南 王传军浙江勤信资产评估有限公司【D】海宁中国皮革城股份有限公司对外投资公告2010.2

{16}王传军【D】海宁皮革城商贸市场开发有限公司

拟进行股权转让涉及其股东全部权益价值评估项目 2010

{17}周璐璐 海宁中国皮革城:品牌铸就时尚堡垒[N];中国企业报;2008年

{18}中国皮革行业分析报告【D】2008

{19}戴新明 Successful model of professional marketing management Quest "Yiwu Small Commodity Market Model"【D】2007

{20}李玉鹏 浙江频道 【J】海宁中国皮革城股份有限公司董事长任有法访谈 2010

 

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