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strongqiu2006的博客

房地产,银行和证券投资和风险分析

 
 
 

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商铺STP营销策略分析  

2011-11-29 07:39:21|  分类: 房地产 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       STP战略是房地产营销的关键之一,它以消费者的表象需求和潜在需求为导向,通过深入细致的市场调研分析,充分掌握行业特点和发展趋势,对市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施,为房地产营销策略的顺利执行指明方向。

 一、市场细分(segmentation market)

 市场细分首先要先确定市场细分的变量。市场细分变量是商铺营销者根据商铺的不同类型及客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据,具体有以下五类:

1、按地理因素划分

市场细分的地理变量有:国界(国内、国外);地区(东部、西部、南部、北部);行政区(省、市、地、县);城乡(城市、乡村、大城市、中等城市、小城镇);地形(平原、高原、山地、盆地、丘陵);气候(热带、温带、寒带、亚热带)。

2、按人口因素划分

市场细分的人口变量有:年龄(婴儿、儿童、青少年、中年、老年);性别(男、女);收入(高、中、低);职业(工人、农民、教师、学生、企业职员、白领、政府官员、企业家、文艺界人士);文化程度(文盲、小学、中学、大学、硕士、博士);家庭人口(新婚、己婚无子女、子女己成年)。

3、按客户心理划分

市场细分的客户心理变量有:生活方式(时髦、朴素、随俗);个人性格(外向、内向、独立、依赖、乐观、悲观、激进、孤僻、开放、保守);价值观念(求实、求美、求新、求奇)。

4、按客户行为因素划分

市场细分的行为变量有:时间习惯(时令性、季节性、节日、假日):地点习惯(随意决定购买、冲动决定购买);品牌忠诚度(高、中、低);追求利益(高、中、低)。

5、按商铺的类型划分

因为商铺类型对商铺的市场细分起着十分重要的作用,所以这里主要详细叙述下商铺的各种类型及其特点。

(1)商业街商铺:商业街沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。按照经营商品的类型,可以分为专业商业街商铺(如:三里屯酒吧街商铺)和复合商业街商铺(如:王府井商业街店铺)。商业街里的商铺铺面区分明显,经营相对独立,经营方式灵活,使得商家进退容易。

(2)市场类商铺:“市场”是指各种用于某类或综合商品批发、零售的商业楼宇,大多是多层建筑。这类市场里面的铺位就是市场类商铺。按照经营商品的复合程度,可以分为专业市场商铺(如:碧溪家居广场的商铺)和综合市场商铺(如:万通新世界商品交易市场)。市场商铺最大的特点就是以铺位为主要形式,通常铺位面积都不大,属于半开放式的经营模式。商铺与商铺之间的连带关系比较强,要么就是相互互补的关系(如:在市场的服装区域里有一家经营服装饰品的),要么就是扎堆经营以达到积聚效应(如:在市场的某个区域都是经营服装的)。

(3)社区商铺:社区商铺指位于住宅社区内的商铺,其经营服务对象主要是住宅社区的居民。社区商铺的表现形式主要是1—3层商业楼或建筑底层商铺,有些铺面可以直接对外营业,但多数属于铺位形式。社区商铺作为与人们的生活密切相关的商业房地产形式,其市场极为成熟,一般来说,营销此类商铺比较容易,投资者也比较倾向于购买。

(4)底商:底商指位于住宅、写字楼、酒店等底层的商用铺位。各类底层商铺是目前市场上投资者极为关注的商铺投资形式,很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的巨大价值。底商通常体量较小,并不具备人流聚集性,但是底商可以方便地服务过往行人及满足建筑内人员的需求。如果商铺营销人员能够因势利导,根据物业使用人员的特点对底商做出准确定位,就可以确保此类底商具备一定的排他性,利于营销。

(5)购物中心商铺:购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远。购物中心主要采取的是同一管理的模式,由购物中心进行自主招商,商铺即便出售也往往会采取带租约销售或统一招商经营的形式。目前,国内有很多这类正在运营的项目,另外也有不少大型的SHOPPING MALL项目在国内多个大中城市开发建设。该类项目规模庞大、开发复杂、投资人也有比较谨慎、营销时须下足功夫。

(6)商务楼、写字楼商铺:商务楼、写字楼商铺指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等商务用途建筑里面用于商业用途的商业空间,如北京王府饭店地下世界顶级品牌精品廊等。商务楼商铺位于商务楼内部,不临街不临商业场所,这就决定了商铺的客群只能是商务楼内的工作人员。所以位于商务楼的商铺较少,各种类型店铺均匀分散,定位精准、垄断性强是商务楼商铺的一大特点。

(7)交通设施商铺:交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺,如北京站附近的商业或位于上海地铁站中的商铺。因为交通设施周围有较大的人流,所以营销时可以抓住这一特征展开。

(8)旅游区商铺:旅游区商铺指旅游设施里面及周边,以旅游者为目标消费者的商铺类型,既包括传统旅游景点的各类商铺,也包括主题旅游公园的各类商铺。旅游商铺适合经营的商品类型、商业形式(与景区联系紧密)等明显区别于其他商铺类型,所以其营销策略也大有不同。

开发商的营销专业人员,在充分了解市场需求及消费者倾向后,根据不同的市场细分变量来细分自己的商铺市场,然后评估每个细分市场,看哪个市场符合“细分市场结构的吸引力和公司的目标及资源”。[1]

  二、目标市场选择(Targeting market)

市场细分和评估后,商铺开发商进入STP战略的第二阶段,开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

目标市场策略和目标市场范围的选择,都各有其适应性和优缺点,要在调查研究的基础上权衡利弊,并注意以下问题:

1、正确估计市场需求和市场潜力

目标市场的选择,应当有值得经营的市场需求,有充分发展的市场潜力和余地,并且具有市场竞争力。为此,在初步划分细分市场群体后,对市场需求与市场潜力进行定量分析,使选择的目标市场确实可靠。

2、市场竞争状况

一般情况下,目标市场及其范围的选择应该避开竞争者的威胁。当实力相当的竞争者企业进入了购物中心类商铺市场,那么另一竞争企业就应该选择底商或者社区型商铺这种集中性比较高,较小风险的商铺市场。或者当一方的竞争者瞄准大城市市时,另一竞争者可以考虑二三线城市是不是也有开发空间。

3、企业实力

当企业实力强劲时,可以采取整体市场范围策略,可以选择不同的市场进入来满足细分者的多种需求。否则,宜采取细分市场策略,即进入一个最多两个类似的市场来满足消费者的类似需求。可供开发商选择的目标市场模式有4种:

(1)单一市场模式。开发商选择一个目标市场集中营销。

(2)有选择的专业化模式。开发商选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引力,而且符合开发商的目标和资源。

(3)复合市场模式。即指开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发商铺。

(4)完全市场覆盖模式。这种模式是指开发商通过投资开发各种类型的商铺来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。

 三、产品市场定位策略(Positioning)

STP战略的第三个阶段市场定位是指开发商根据市场细分化中顾客需要的特点,针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势,在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。

商铺市场中,大量地存在着相同性质的商铺,“缺乏适当定位”至今仍然是商铺营销的“瓶颈”,是营销中突出的问题点。作为开发商来说,如何在激烈的竞争中建立独特的位置,将关系到商铺开发公司的生存和发展。

较为有用的市场定位策略如下:

1、属性/利益定位法。开发商将商铺定位在某一特定属性/利益方面的领先者。

2、价格/性能定位法。开发商把为目标市场提供性价比更高的商铺作为自己的定位。

3、目标客户需求定位法。开发商在商铺定位时,根据所选定的目标市场的实际需求,开发建设出能满足他们个性化需求的产品。

4、竞争者定位法。开发商直接面对竞争对手,将自己的商铺定位成在某方面比竞争对手更好一些。

5、复合定位法。开发商在对项目进行定位时,巧妙地将商铺领域的各种技术手段和商铺以外的其它手段(如文化、品牌、旅游、人文等)相结合,通过复合地产开发满足目标客户群的潜在需求。[2]

参考文献:

[1].王艳梅.《宏观调控背景下房地产企业营销策略创新》[J].商业时尚.2010年第22期
       [2].王伍祥.《房产新政对房地产企业经营模式的影响及对策》[D].郑州大学硕士论文.2009年

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